原新浪微博高级运营经理跟你聊聊用户运营之道

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运营经常会跳入KPI的坑,忘记了我们是在为我们的用户去做的这次活动,会为了完成我们的活动而去做我们的活动。

金璞 | 畅销书《互联网运营之道》作者,十余年互联网运营和营销推广经验,馒头商学院运营体系课导师,网易云课堂运营专业导师,原新浪微博高级运营经理,现创新工场投后管理,为被投企业提供产品运营、市场商务、品牌合作等咨询服务。
一、运营的分工
 
看过《互联网运营之道》的大家相信对上面的图就会比较熟悉了。这张图实际是模仿了产品用0到1的过程,我们粗略的分了三个阶段:
1.产品阶段。就是我们在产品设计之前进行的产品需求分析以及竞品调研,我们需要明确我们现在在做的事情是否市面上是有需求的。不仅是满足用户需求,还是别人无法满足的。如果有竞品已经在满足了,那满足的是不是很好?我们还有没有机会切入这个市场去分一杯羹,或者打败他?
这些就是我们在产品立项的早期是需要去解决的事情。实际上我们很多人在这个阶段经常会犯两个错误:一种创造需求,也可以说是自己臆想的一些需求;另外一种是只看到了当前的需求,也就是这个需求是不具有持续性的。
立项之后我们就开始做产品定义/UX这样的设计,这里需要唯一要去考虑的就是去明确我的产品要面向的目标用户是怎么样的一波用户?其实在这个阶段我就应该已经明确了我的用户是谁?我的市场有多大?我要达到多少才能实现垄断?
2.研发阶段。产品的UE、UI完成之后就进入了研发,研发实际上实现我们从无到有开发出来的过程,会包含开发、测试、上线。
3.运营阶段。产品上线之后,就进入了一个长久的运营过程,这里的运营更多的是广义上的运营,实际也就包含了我们常说的产品运营、商务合作、市场推广。那么广义运营下的大家比较熟悉的内容运营、用户运营、活动运营,甚至数据分析以及客服就是我们常说的狭义的运营
二、运营的目标
作为互联网的运营,实际上就是通过我们的产品、我们的内容在我们所处的领域扩大影响力,然后通过这样的积累去提高我们的流量、用户,最终通过这样的流量来实现变现,也就是通过我的规模化效应实现盈利模式。
大家也会发现,这个过程其实也是我们的公司经营的过程。传统的公司也是这样,在某一个领域去进行深挖,去做品牌,去扩大我的流量,去获取我的客户,最终产生一个盈利模式。所以,互联网公司广义上的运营就是我们传统公司经营的过程。
1.在这个过程中,很多互联网公司搞不明白的是我的市场人员、商务人员和我的运营人员似乎在获取用户上面都是担负着KPI,那么他们之间又有什么不一样呢?
作为市场部门,他的主要考核指标就是市场渗透(也就是让自己的产品在市场上随处可见);商务部门其实做的是用户规模(互联网公司更多的是去做渠道合作的工作,比如应用商店合作);运营部门更多的是背负着活跃度或用户规模的KPI;销售部门是负责客户数和收入。这里的运营部门一定是背负着具体的KPI,比如一次活动,需要覆盖多少的用户,预计达到多少的转化率,最终要实现多少注册用户的增长,我要找到什么样的产品做联合活动?
2.关于用户运营、内容运营、活动运营又有什么样的区别呢?
如果我们把互联网比作商场,内容运营就是商家和商品的引入和展示(比如网易新闻的作者和新闻的引入);用户运营就是研究用户心理、行走路线和消费习惯(就是想办法让用户产生更多的活跃、更多的消费等等);活动运营就像是商品的大促销、联合文娱活动、第三方合作等等(是一种有别于内容运营和用户运营的爆发式的手段)。
3.进一步拆分运营部门考核指标
作为内容运营,更多的是内容生产(比如内容数、作者数)和内容消费(PV/UV/VV);用户运营更多的是用户规模、活跃用户规模、用户商业化;活动运营更多会以项目制的手段去做,比如活动曝光次数、参与人数、目标达成率。相比前两种手段,活动运营是更高效,但未必是最有效的手段。
4.用户运营的目标
就像前面说的,用户运营目标主要是用户增长和用户商业化。用户增长包括用户规模增长、活跃用户增长。常规来说用户活跃一定是低于用户规模,简单说用户规模就是我们的存量用户(也就是我们的所有注册用户,不管之后是否流失、是否还依旧使用我们的产品)。
5.运营的手段和方法
创业公司运营更多的是需要一种小步快跑的状态,因此更多需要去做四件事情:①细分市场切入②匹配用户需求③培养用户忠诚④捆绑核心用户
大平台运营三部曲:①开源(吸引更多用户)②节流(提高用户留存,减少用户流失)③保活跃(让活跃带动不活跃)
三、运营三大原则
用户至上&目标导向&效率优先
运营经常会跳入KPI的坑,就会去忘了合作,忘记了我们是在为我们的用户去做的这次活动,会为了完成我们的活动而去做我们的活动。这里面一定是用户至上,如果你不是为了自己的用户,而是为了KPI,所有的目标都是导向KPI,效率再高,你最终都会是错的。

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