读者说 | 热浪之后,再来看小程序

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那腾讯推出小程序,到底是要干哪件事情呢?

1月9日,微信小程序如约而至,随即各种推文占领了各大媒体的头版头条,同时刷爆朋友圈,可谓场面壮观。 这几天,热度稍微降低了,也不知道一些吃瓜群众是否回归了理性。 研究了一些有关小程序的评论文章,有些文章从当下局势着手分析它,有些文章从长远角度考虑它,看的很远,还有一些文章完全就是在蹭热点,忽悠小白。参考完诸多想法,我也来从3个角度发表下自己的思考。
1 微信本身
腾讯Q3财报解读说明这个月活用户8亿的产品,用户高增长的红利期已过,产品进入成熟期。用户高增长期,产品可以不盈利,把赚来的钱投入到新用户的获取中,但进入成熟期的产品可能很不一样。根据产品的生命周期,进入成熟期阶段的产品主要会着手两件事情:
一是收紧成本,思考如何最大程度的变现,提高单用户的ARPU值。
二是思考下一步该如何走,是预备新平台,过渡用户,还是延长现有产品的生命周期。 那腾讯推出小程序,到底是要干哪件事情呢?或许对于连接一切的微信(连接人、商业、服务、物),他想一箭双雕。
腾讯的广告营收主要来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献三大部分,具体形式包括朋友圈广告、广点通广告、互选广告等。
对比过去一段时间腾讯财报,我们可以发现腾讯的广告收入占比在上升,但由于当前微信、QQ空间增长有所放缓甚至有所倒退,或也将成为网络广告业务长期发展的一大风险,所以我们不难看出微信把短视频延长到10s的用意,或许也是在为新业务试水---营销属性的短视频。谈到短视频,必然会提起直播,但微信也要考虑投入产出比,即内容、运营和审核成本,投资回报率等,还要考虑如何避免跟QQ等兄弟业务竞争太激烈。不过现在腾讯的策略很明显,直播这事儿,先让QQ去折腾---微信的兄弟业务手机QQ早已接入Now直播,现在手机QQ上查看附近的人,直播内容越来越多了。 微信的订阅号生态取得了重大成功,缔造了一个新的创业生态,例如近期的吴晓波频道,十点读书订阅号等纷纷得到了资本的青睐,融资千万,同时它也为腾讯的广告营收带来了不可或缺的贡献。 但是再去看服务号的生态,发展远远没有订阅号的繁荣。订阅号很好的连接了内容,服务号确没有很好的把内容之外的东西「服务」连接到微信,所以有人说小程序是来给服务号接棒的,即小程序以连接一切为目标。 试用了若干小程序,我发现小程序完全没有媒体属性,那么小程序还可能靠广告去盈利吗?或许小程序的推出,更加凸显了微信流量变现的窘境!
创业公司、大平台型产品企业的思考
我不认同这个观点:小程序对于APP初创团队来说是有好处的,可以减少初期创业开发成本,在微信平台上快速验证产品。除非你创业的项目方向是那些纯工具型应用App和部分低频应用。 举个例子:在微信的各级入口中,有一个跟「朋友圈」同样深度的「购物」入口,但是这个入口做得怎么样?你用过几次? 首先从小程序的入口说起:
引用张小龙原话解答小程序的分发方式「没有入口、无应用商店、不做订阅、不能推送、不能分享到朋友圈、不做游戏、不协助引流、和公众号相互独立」 1)有微信入口,就在微信发现里,但是藏得深,其实相当于没有入口。另外,没有聚合和推荐,只有你打开过的小程序才能出现在列表里。
2)微信内部搜索小程序,且只能精准搜索,不能关联搜索。比如名叫「小程序示例」的小程序,你搜索「小程序」也搜不出来。(ASO没戏,另外用户主动搜索是一个门槛很高的动作行为,用户需要对产品有较强的认知和偏好)
3)直接打开小程序后即可分享给你的好友或者微信群,但不能分享到朋友圈。(每个人的微信好友上限只有5000,这点规模带来的流量不足以产生规模效应,群发5000人,人力成本也很高啊。另外,不能分享朋友圈,或许也是张小龙的克制,避免朋友圈再次被营销,产生大量的信息噪音。最后,那些玩社群经济的,小程序够你玩一年了)
4)可以绑定同一公司名下的公众号。但一个小程序最多只能绑定一个公众号,一个公众号可以绑定五个小程序。
5)可以二维码扫码,不可以手机微信二维码直接识别。(这封锁了重要的线上引流渠道)
6)可以发现附近小程序,即这是一个基于位置的线下服务需求。(基于位置的带来的流量,是你的菜吗?)
7)可以发布客服通知。但没有粉丝没有订阅也没有关注,意味着消息只能发给你的「客户」。 微信创始人张小龙曾公开表示,「小程序有四大特性:无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载。微信倡导去中心化结构,所以小程序不会像订阅号一样具备分类、排序、订阅等功能,它并不打算长时间占用用户注意力和使用时间,用户可以在需求完成后直接返回,不用考虑卸载或者内存占用问题。」
这句话,让我们不得不从获客成本还有用户留存角度去重点思考小程序对于创业公司的影响 1)获客成本
以往的APP推广,有应用商店、移动广告平台之类的线上花钱渠道,但小程序可以说没有入口。由于精准搜索,导致ASO优化带来的搜索转化成为不可能,再加上只支持二维码扫码,无法分享到朋友圈,只能分享到群中,这些对于创业公司而言:
第一,必须通过运营来提高自身应用的活跃度,成本待估;
第二,传统线上的产品分发应用方法显然不行,难道还有比以往在竞争中留下来的获取用户的渠道还要优质的获客渠道吗?
目前来看,暂时没有,这也就意味着获客成本可能会更高。以上种种,都意味着创业者们已经没有可能通过小程序来获取微信数亿的用户流量,更别谈用户红利了!  2)用户留存角度
张小龙说「好的产品是用完即走」,从用户的角度,用完即走是非常没有负担的,也是乐意的。但从创业者、企业的角度来看,无法留存用户,这真的会是一场噩梦。
小程序的用完即走,让其成为一种无法沉淀用户的工具。它既不沉淀社交关系,也不沉淀订阅或粉丝关系,它压根没有订阅机制,它只有访问量,没有用户量。这些与APP的所谓装机量,公号的所谓粉丝完全不同。缺少这个指标,在当下的创投圈内,很难向投资人说出一个什么BP或故事。 借网友饭桃花的一段话:小程序能够实现的功能。目前看来订阅号和服务号已经都可以完全提供了。这不是一个增量功能。。而且个人觉得小程序没有提升任何效率,或者提升得完全不明显,未必能给开发者带来实际好处。。所以有稳定用户群体的公司可以尝试下,如果说是初创或者还在冷启动阶段的项目...得慎重~。说白了,小程序目的就是打通线下服务,链接人和物,属于一个细分工具... 所以,个人觉得:对于创业者而言,公众号相比于当下发展的小程序,更适合去做产品试错。 另外,我相信大平台型产品不会轻易投入小程序的怀抱 小程序目前的容量只有极小的 1M,很难做出特别复杂的功能,当用户如果需要更多的服务,还是需要回到 App中。所以小程序在某些方面降低了用户触达和使用的门槛,更多的是对公司现有业务的补充。另外,开发小程序的公司使用了微信提供的账号、支付等体系,随之产生的用户登录、交易信息就会流向微信数据库,在「数据」越来越值钱的现在,并不是每家公司都愿意将平台上积攒的这部分财产拱手相让。当然,对于积极拥抱小程序的某些领域大公司,小程序会是同领域的企业的新战场。
例如我们也发现在OTA领域的大平台产品,例如携程、同程、去哪儿纷纷在线下着力推广小程序,希望通过小程序,覆盖原来线上场景触及不到的那部分用户:微信扫下码就能直接打开小程序的某一页面,比如走到汽车站,排队的人很多,用户扫个码支付就能进站了。
再比如在 O2O 领域,小程序可以让线上、线下之间的衔接更流畅,而目前品牌的价值在于为更好地服务用户和商户,流量从线上到线下,闭环做得好了,用户和商户的体验也就会更好。 

规划好社群的互动生态
价值观的建设和内容的输出属于社群的宏观建设方面,目的是为了引导成员顺着规划好的跑道向前跑。
那么在马拉松的路上,大部分初学者是不可能第一次就跑完的。所以我们需要设计一个互动生态体系,让成员之间互相鼓励向前跑。
这里的互动生态分为两部分。一个是发起人(群主或者管理员)和成员之间的一个互动生态,第二个是成员与成员之间的一个互动生态。
管理员与成员之间的互动生态
管理员需要塑造价值观,以身作则去践行价值观成为社群证明典型。
管理员需要捕捉挖掘用户痛点和需求,引导用户去参与干湿话题讨论。同时设计好成员成长体系,及时召回活跃沉默成员。
管理员挖掘特色用户,鼓励支持。二八法则去撬动整体社群的活跃。
去找「联系」属性的用户,话多段子手,带动社群中的用户发言讨论,消除陌生感。去找「推销」属性的用户,灵活执行力强,带动社群中群体消费意识,缩短决策。去找「思考」属性的用户,会对问题深度思考提出新的想法,拉高整体社群质量,增加社群竞争力。
成员之间的互动生态
满足成员之间的认同感:所有人的群备注的格式要一致,要接受社群的价值观。建立一个最基础的认同信任感。
满足成员之间的社交需求:宏观调控去打开成员社交的大门。比如上建立群相册,以色开门。比如根据群备注标签,以地理位置去打开大门。比如设计相应的行业话题引发讨论,打开社交大门。
满足成员之间的安全感:设计一系列小活动,比如互换礼物、群友问题帮帮答、组CP等方式去让成员们之间在群里相互沟通认识。同时管理员在私下也要充当月老的角色,把双发都有需求的成员勾搭在一起,同时晒在群里。
有横有纵,所以互动生态则是一个循环圆形。带动河渠中的整体生态运转。
ps:线下活动是社群的输出拉通反馈复利的一个重要一环。关系是否能够维护住你线上形象,是否能稳住手下的KOL,是否有效反馈带动线上发展。
零散的小问题
社群中用户积极性不好怎么办?琐碎的工作量太大怎么办?
利用两个法则。一个是头部法则,一个是二八法则。
「二八法则」每一个社群中有20%的人是非常活跃的。维护好他们,就可以利用他们撬动活跃整个社群。
「头部法则」在社群的20%活跃成员中,还有80%消费内容成员中都存在着一个头部用户群体。他们是撬动剩下用户的神兵利器。所以我们也要重点维护他们。方便社群的运营
通常使用的手段有:发红包、线上沟通、问卷调查、电话回访,早晚报等等手段。
要走心沟通,用心设计玩法。
比如红包可以变种完成红包接龙,红包翻倍。比如话题讨论可以放在午休后,或者刚上班的时候。比如做高端企业人员社群可以选在早上8点之前,晚上9-10点左右。因为他们习惯早起,习惯励志,更需要情感群体寄托。
通过先占据空白的碎片场景,再去抢夺公众号等其他内容应用的碎片时间。
小总结
不论如何,由于微信入口不清晰,所以小程序非常适合有线上传播能力、线下扫码场景的公司,以及有品牌认知度的服务公司。换个角度说,微信想延伸线下场景,但它没有布置二维码的能力,就想依靠服务商去解决入口的问题(微信也很聪明,让每个小程序可以生成10000个带参数的二维码,使得微信链接服务空间大大的增加)。如果企业具备上述特点,完全可以放手去做小程序。 对于不具备上述特点的企业,考虑去做小程序,一定要找到商业模式,保证自己不是纯投入,而是能持续获得收入回血。 借用腾讯马文老师的一段关于企业做小程序的的思考: 官方认为小程序的增量价值,主要是: 1)更纯粹:服务就是服务,你要使用,不用非得先关注/下载,忍受后续的营销侵扰和空间占用;2)更流畅:加载、呈现、交互,都优于网站、h5的原始体验,甚至因为账号体系完备,注册登录比app还流畅;3)更易得:想用的时候,线上有入口,线下也多场景,工具触手可及。 在服务号时代:要么toC收费,比如在服务号里开微商城,卖货赚差价;要么toB收费,比如公众号的「流量主」,把积累的用户往金主那引,卖猪仔,一只多少钱。这些模式如果在当时跑得通,到小程序这里也一样,有什么好担心的? 真不一样。这一次企业们投入的不仅仅是人力物力财力,还有用户的「流失」成本。小程序的规则下,用户使用服务可以不关注/下载,用完即走。这意味着,为了节省手机空间,为了避免营销骚扰,大多数人都会将有小程序的,小程序又能满足他需求的app卸载,公众号取关。这样的人有多少,大家可以打开朋友圈,感受下断舍离的欢呼声。 你原本可以push到的用户,现在就像小情人有了脾气,通过微信小程序找你,每次想来就来想走就走,你想主动找她,还各种受限,要她同意。你都不知道这个用户究竟算不算你的了。我们为了小程序,让渡了一部分用户的控制权,可营销触达的用户数变少了。当你每周推送的微信文章广告,阅读数越来越低,这部分成本更能切实体会到。 所以企业在小程序生态里,实现投入产出平衡的问题,已经不是「寻找/迁移商业模式」了,而是生态反哺的收益增量,是否能抵消自己的成本投入,包括人、财、物、时间、用户。这意味着,开发者们需要点新的收益,弥补营销缺失这个新增成本。 这样的收益补充,我想官方团队肯定思考过,这里简单YY下。在我看来,收益增量无非几个方面: 1)买单方的增长。比如c端用户观念的升级,对工具付费的意愿、能力逐步增强,这意味着安心做服务的小程序,哪怕营销能力差点,用户可以掏更多的钱。 2)现有资源的放大。不管是流量,还是能力、激励,比如推送虽然受限制了,但能出现在更明显的地方;比如微信支付商户号,流水返佣的比例有增加。 3)盈利模式的新增。比如在将来是否会有微信会员,用户为「付费小程序」付月租,每月10块钱任选10款,最终企业跟微信分成? 小程序的相关热词应该是「场景」跟「服务」,而不是「流量、红利」。
还有在O2O领域,真正解决的是效率问题。面对020领域的信息流,现金流,物流,移动支付代替了现金支付了,大大提高了支付的效率,才真正造就了曾经的是020模式的繁荣。现在小程序更多的是想连接线下场景,缩短用户服务路径,节约时间(老罗「时间的朋友」演讲看来不假啊),难道他不想占领移动支付老大的位置吗?(怪不得支付宝坐立难安,夜夜失眠)。再思考一下,曾经的腾讯做电商(B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网),收购易讯等等,都没有很好的在自家的电商之路上发展壮大甚至获利。线上的没走远,现在线上线下的全渠道零售来了,线下的场景的开发,她不想再多分一杯羹吗?更多的占用用户时间,延长产品生命周期吗?  我们下期再谈。
亮哥说
这篇文章的价值,主要在两个方面:
1、对企业相关产品的预期和预测,应当先宏观,再微观。上市企业有财报可以参考,而长期的财报跟踪,可以看到很多有趣的东西,并对应到微观。
2、每个人都有表达观点的权力,就如同亮哥认为小程序其实对初创企业是有利的,而大玉认为小程序其实并不太适合除了工具类之外的初创企业。这很OK。
作者:唐大玉来源:张记杂货铺

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