以暴走漫画社区为例,教你做好社区运营

以暴走漫画社区为例,教你做好社区运营

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一条运营道路走不通,是因为你把各种运营当做独立的岗位,割裂的去看待了,在走不通时不妨联系其它运营职能再尝试一把。

下宇|暴走漫画CCO,暴走漫画南京公司运营总监,知乎“下宇说职场”作者,公众号:下宇说运营
一、用户运营那点事
虽然大家觉得社区有点尴尬,你不做也得做,社区大多都在走下坡路,靠流量变现也不是什么特别好的出路了,但是不管是做社区,还是自己的产品,你也会想把这个产品社区化,或者在产品中包含社区。就是大家都在做社区,我要不要做社区?不少新人觉得做新媒体运营的会更NB,更有前途(比如咪蒙、罗辑思维都是靠自媒体闯出来的),如果我跟随新媒体这个蛋糕,说不定我也能成功。
但是我做社区,可能我也是默默无闻的产品运营,天天发发帖子、回回评论、做些改变、提些需求、做些调研,我是幕后英雄,不像是新媒体运营,把自己的IP塑造出来了,说不定还能利用粉丝经济赚一些钱。可能做社区运营比较苦逼,但是社区运营并不是说不行,你把社区做强大了,你的产品的逻辑思维肯定是强于你的新媒体的,新媒体运营更倾向于传播和内容,但是社区运营更强调你的产品的能力,你也更有可能往产品经理方向去发展(产品经理的薪资是很高的)。当你社区运营做的好了,你的产品逻辑、商业模式、业务模式很清晰的话,你自己创业做老板都是没有问题的。(当然这是在给大家画大饼的)
1.用户是种资源
我天天跟用户打交道,给用户服务,那用户到底是什么?用户其实是一种资源,产品是资源,你的点赞、评论、回复都是资源,运营是干嘛,运营就是把这种资源置换成别的资源,通过转化,把低级用户转化成高级用户,把高级用户转化成付费用户,就是把用户转化成钱的资源。运营的工作就是挖掘资源、分配资源、置换资源,最后资源盈利。按照营销学的角度来讲,就是我根据市场的环境,根据用户的需要,然后通过运营的手段,最终实现商业模式的达成,以及产品的可持续盈利。用户是一种很关键的资源,让用户转化为客户,客户为你花钱,最后达成盈利。对公司和市场环境来说,用户就是种资源。如果你做运营,你一定要理解这一点。不要去觉得用户是高于你或者低于你的,你不要去把用户想象的太复杂,对你来说,用户就是数字。你可能有千千万万个用户,但是你不可能天天跟用户聊天,那是很花时间的,你应该想怎么把用户经营起来,对于社区运营也是很重要的一点。前段时间我参加北京的一个活动,当时乐视的一个总监这样说“不要低估用户的智商,但也不要高估用户的智商”,所以,你把用户当成一种资源就可以了。
2.没用户,产品就没人。
对于产品社区而言,没有用户,产品就没人。社区就像小区一样的,一个人住的地方,根据主题划分高档小区,但是小区只有主题、内容,没有用户,那就成了没人住,物业怎么赢利呢?所以,没有用户,产品就白搭。
3.对运营关系而言,没有用户,内容就没有对象。
你的内容写给谁看,对不对?你的内容是传播的,不管是给内部社区,还是其他外部的,你的内容必须要有对象,你的对象就是用户。所以,内容运营和社区运营是有关联性的,不是说任何运营是割裂开的,往往内容运营和用户运营是一起的。
4.互联网用户运营基本工作流程
拉新――留存、促活――用户转化,运营新人大多见过的套路,这里就不多说了。
5.用户运营是什么?
用户运营并不是个新鲜词,早在互联网行业还没有兴盛的时代,一名销售请一名客户吃饭,那么他做的就是用户运营的事情;我六年前在旺旺食品担任超市经理,员工守则里有一条是“敦亲睦邻”,这个敦亲睦邻的行为也是在做用户运营。如果你没做过销售或营销类工作,但你可能在路上见到过一些公司开展的用户问卷调查,搜集用户资料也是用户运营的一个重要环节。那个时候还没有专门的用户运营岗位,比较贴近的有:客服,游戏公司的GM(游戏管理者),保险业有老用户专员(和老用户维系关系,让他们转介绍、进行多次开发),教育机构有课程顾问、班主任(或助教)、市场专员等等。
但他们主要面对的都是客户,客户与用户最大的区别在于,客户是跟你存在买卖关系的人,而用户则是使用你产品的人
触类旁通:用户是使用者,可以通过手段转化成为你埋单(可以是产品、或者是服务、甚至只是你的情怀、理念)的客户;用户包含了客户,而客户是用户的转化目标;所以也可以说,用户运营包含了销售的工作,是一个业务领域更加宽广的工作。
我们既然理解了用户的定义,那么运营又是什么?
运=运行、运维,让被运作的对象维持下去。对于运营人员来说,这个对象可以是公司的核心业务或者某个项目;对于老板和管理层来说,这个对象可以说是整个公司、商业模式、某个市场或者是团队。营=经营、营销,让被运作的对象实现盈利。
触类旁通:运营包含了销售和营销的工作,是公司从创立到发展的重要经营人员。
6. 用户运营的工作本质是什么?
就像上面说的,运营工作的流程本质就是,挖掘资源,调配、使用、转化资源,使被运作对象达成资源提升的目的。用户也是一种资源。内容运营是提供用户需求的资源(内容),实现用户资源的提升。如你画了一部足球漫画(内容),喜欢运动题材的漫迷们成了你的粉丝(用户)。
总的来说,用户运营、内容运营、活动运营三者的关系就是:内容生产――内容资源――给有需求的用户――用户资源提升――通过活动调配资源――为获取活动资源,用户按照活动要求行动――用户的行动产生了其它更多的资源
不论运营手段如何,运营和销售有着一样共通的道理:“低价买进、高价卖出”,“利用信息不对称去赚钱”,只是销售更侧重金钱交换,运营则是万物皆可换,也就是说“万物皆可运”。
7.社区用户运营的运用
拉新――留存、促活――用户转化,运营新人大多见过这种套路,但它们的各自意思又是什么呢?
拉新
比如你在路上走着好好的,一个陌生人突然拍住你的肩膀,不怀好意的说:“兄弟,有个发财生意,要不要一起入伙?”别怀疑,这80%就是传销。但这个拉你入伙的人,他做的事就是拉新。
拉=搬运,将一个地方的东西搬到另个地方
新=搬运到目标地点后,新增加出来的东西
这里的东西指的就是资源,对于用户运营而言也就是用户。也就是说,拉新,就是将适用于自己产品的用户,从其它区域吸引过来。拉新的步骤是通过推广完成的,推广怎么做?这里可以运用5W1H原则,即:Where――在正确的地方。互联网行业可引申为推广渠道When――正确的时间。你要找的人,更多会在什么时间看到及接受你的推广?Who――跟正确的人。不知道你的用户是什么样的人,做个用户画像吧How――用正确的形式。帖子?视频?新闻?关键词搜索?等等What――用正确的内容。硬广?软文?事件营销?优惠活动?等等Why――达到拉新的目的
推广渠道有哪些?传统媒体、新(自)媒体、门户、搜索引擎、社区这些都算
留存、促活
你一开始不相信陌生人的说话,陌生人又说带你去吃好吃的、玩好玩的,带你住进他们的出租屋,还一起谈人生理想,你鸡汤一碗喝了一碗,心情大悦。别怀疑,这99%就是传销了。但他做的事情,就是留存和促活。
留存和促活怎么做?
下宇进了料理店,发现菜品一般,正心里暗自抱怨下次再也不来时,发现服务员妹子长相甜美,服务很好。吃到一半时,大厅还举办了K歌比赛,下宇除了漫画和吃,业余也喜欢唱歌,上前一展歌喉,拿了个三等奖:一套符合该料理店特色的精美餐具,以及一张白银级会员卡。下宇通过会员卡附赠的地址上网查询了下,满足多少次消费可以获得什么样的奖品,并且还能进阶黄金级会员,享受更多福利。
在这个案例里:菜品=内容,服务=用户体验,唱歌比赛=活动
拉新具有范围性,拉来的用户许多是不明真相的吃瓜群众,他们只是和你的产品有一两个较薄弱的共通性关系,这时候用户运营就要通过挖掘用户更多的共通性(需求点)来维系住双方关系,而挖掘的方式就是通过:内容、用户体验和活动。
对内容的要求是符合用户需要,但是在产品生命周期及市场环境变化中,用户的需求点也会变化。内容需要持续不断、与时俱进的输出,让用户产生依赖性;本篇案例中,在菜品(内容)质量不足的情况下,可以通过用户体验来挖掘用户与产品的共通性,于案例表现出来就是“美女服务员”;而活动挖掘出了下宇和料理店的又一个共通性,就是唱歌。并且通过送奖品及会员卡(用户等级和签到机制)的方式,促使下宇和料理店有了更多的连带关系,可以让他下次再来。
用户转化
陌生人见你放松警惕,想要没收你的身份证,还要你投钱,并让你打电话让朋友也来入伙。这尼玛就是传销,赶快跑路吧!这、这就是付费用户转化...未遂。
用户转化并不只是说掏钱,而是说低等级用户往高等级用户晋级的过程,这个过程对于产品来说一般是指:三无用户――注册用户――绑定激活用户――付费用户(客户)――高级付费用户(高级客户)
因为金钱是人的普遍共通性,是人与产品之间的强关系,所以付费用户是所有用户等级中的高级形态,一般来说,将三无用户转化成付费用户也是用户运营追求的终极目标。
这里我就不再举“下宇吃料理”这个例子了,而是拿互联网界大家耳熟能详的弹幕产品B站做一个分析。(1)你通过PC端或者移动网页端浏览B站――三无用户,B站叫做游客,享受B站核心业务的基本权限:看视频没有广告和可以发弹幕,但会受到限制(2)你下载了B站的APP――高级三无用户,因为你通过下载APP的方式与B站搭建了更多的关联性,享受比网页端更好的APP体验服务(3)你注册了账号――注册用户,B站叫做非正式会员(4)你激活了账号――通过邀请码或者答题完成账号激活,B站叫做正式会员(5)你为账号付了一个月或一个季的费用――付费用户,B站叫做大会员,用户可享受1080P分辨率视频画质、评论区表情、空间自主头图等福利(6)你为账号付了一年的费用――高级付费用户,也就是年度大会员,除月/季大会员的权限外,还额外享受每月5B币的反例、红色昵称、游戏福利礼包、周边折扣等优惠
二、核心内容创建逻辑
1、创建产品特色
这点基础运营参与不到,但你必须得明白,在激烈的市场竞争中,自家产品的优势是什么?然后围绕产品特色,去创作内容,以及经营内容。比如暴走拍虽然用法与美拍等产品差别不大,但在用户体验上,强调了内容主要以搞怪为主,用户在自制视频时可添加暴走独家表情,充分发挥了暴走漫画的优势。
2、种子用户群建立
我的朋友们,咕咚运动的运营总监说:“我们想到的远没有用户帮你想到的多”,乐视商城用户体验中心高级运营总监王璞也说:“永远不要低估用户的智商”,大家都对用户的贡献感同身受。
核心内容离不开种子用户,一群种子用户聚集在一起,就成了你的内容储备库。想组建你的产品的种子用户群,有两种方式:(1)自家培养在产品上线初期做的推广、或者活动,引来的用户,挑选能够创作优质内容的用户,也可以随着产品成长,挖掘出有潜力的新人进行培养,或利用平台知名度,直接免费邀请移以及与投奔而来的优秀作者展开合作。(2)外聘、挖墙脚聘请已经成熟的作者,可以快速地建立起高质量内容输出体系,不过得花钱,而且一等价钱一等货,这个得根据自己产品和用户的需要来,而且胡乱邀请与自己社区调性不符的作者,不但不能拓宽戏路,还会引起老用户的反感。
3、核心内容输出
对内,你要给用户看到想看的,替他们屏蔽掉不想看的。对外,你要把核心内容扩散出去,让更多人知道你们新上线的社区。分区,个性化推荐,是对内输出的常用办法。切忌,分区不能贪多图全,这点也要根据产品和用户定位展开。
切忌,分区不能贪多图全,这点也要根据产品和用户定位展开。暴走漫画APP在2015年的版面分区,除了原本的暴走漫画、Gif怪兽等核心分类,还加入了旅游,作业,美女等版面,最后老用户不适应,新用户不care,两边不讨好。在2016年,我们又把版面进行精简。
对外就是内容运营的推广工作了,也有的公司有专门的推广人员。这里需要特别说明的是,暴走漫画做的一件很聪明的事,就是从促成了暴走表情到暴走漫画的衍变,暴走表情已成为IP,任何一个使用暴走表情,以及制作暴走漫画的人,其实都是在我们进行内容宣传,即使不是我们官方的。李毅吧关于暴走漫画表情的汇总帖子,相当于贴吧用户带我们做了一次免费的推广。这种例子比比皆是,再次证明了,一个好战略,比你做好许多件战术上的事有用得多。弄好初期的内容之后,社区的内容运营会进入一个周而复始的创作状态,期间也会参与到活动内容,商务、广告内容制作,也可以开开脑洞,来一次事件营销,总的还是还是很有意思的。
三、运营推广策略
1.利用上面提到的5W1H原则,这里就不多重复描述了
2.怎么找种子用户?
1.基础用户的积累――基本用户的据点准备
和你现在工作相关的网站、论坛,以及其它诸如社群等等,作为抓取用户的据点。你是早教类的,像知乎的早教、育婴、教育分类就是很好的发源地,百度知道、贴吧(这两个抓得严谨,有余力可以带着做),豆瓣,天涯这些都可以。社群就是早教类社群,可以伪装成家长或者早教专家。社群方面,大型专业社群一般是早教公司利益相关的团体,一般以伪装家长为好,顺带可以挖墙脚。如果是家长居多的社群,可以伪装成专家,这个灵活机动,随机应变。而大多同行业竞品管理严格,一开始没摸索出他们门路前,不要贸然去行动得罪。带动用户的方法,可以协助年轻爸妈解决早教上的难题拉,也有做早教免费测试,用户数据小调查,或者是活动,比如送自己家的优惠政策,或者经济上相关的东西、礼品等等。这个第一步适合没什么资源投入的公司,当然想迅速大面积铺量,还是得利用媒体渠道,进行广告传播,然后进行用户筛选,细分,精化。
2.铺量用户的准备――渠道的整理,规划
寻找微博,微信上关于早教类型的大V账号,咨询转发价格。当然,询问时不要害怕讨价还价,同时要观察对方账号的数据是否货真价实。也可以找外包团队,比如公关公司来做,但无论大小公关公司,中间剥削一刀钱是肯定的,只是帮你省时省力了而已,小型公关公司尤其不能保证质量。像豆瓣的活跃的小组,向版主也可以打听推广的费用,作为合作;百度和一些门户网站方面也可以合作,但花费高昂。如果想迅速铺量,这里不推荐自己创建自媒体号,你一边要养自媒体号,一边又要积攒自己产品用户,这种反哺不适合初级阶段尝试,得不偿失。
3.种子用户的筛选
等你准备完善后,从各个渠道推广得来的用户有需求高低之差,有些大V带来的用户也是很水的用户,可以通过产品自带的社区或者组建社群留住新来的用户,之后就可以开展早教课程免费公开课之类的试讲,筛掉第一批凑热闹的用户,当然筛掉的用户也不要急于抛弃,他们很可能是潜在用户。然后再根据参与早教类活动的用户,计算转化率,最后成为付费类种子用户
另外,也可以去竞品那里去直接挖取种子用户,比如对方的论坛、社群,拉拢诸如年轻爸妈代表之类的人物,利用他们的影响力,拖走与之有连带关系的人,这点就很像去学校拉拢学生会代表,社团代表一样。有了一开始的核心用户,之后就可以用运营手段,运营这部分用户,再利用口碑扩散了,大致就是这样。接下来就是为培养用户习惯,诱导用户达成既定需要,风格定向所做的初始内容填充,同时也要满足用户们的喜好,而利用种子用户形成口碑,竖立形象,拉拢相近的种子用户(比如一个小说网站知名写手多了,也会吸引其他知名写手来投奔)及一般用户,则是从上线前到上线后,需要一直贯彻的做法。
3.基本四大件(内容运营、活动运营、用户运营、推广)
基本上,由帖子和版面组成的社区,是由主题和留言完成互动的,比如说,知乎的定义虽然是问答社区,但是问答的形式也是通过主题(问题)、留言(解答,以及解答下的评论)来体现的。
初玩知乎的人也许只觉得答案很重要,是内容的重要体现,但知乎大牛却抱怨有时找不到好问题,这是因为帖子的主题同样至关重要,乃至评论区的互动,也是内容展出的一部分。
如果你只满足原创、二次加工、搬运,而不知道为什么要这么做的目的,那么是晋升不了中高级运营的,整个社区包装出来给用户看的版面就是一个内容展示和输出口(当然,也包含了交互设计和用户运营的体验方面,所以各个运营乃至和其它部门岗位间的关系是不可割裂的,我会在下面说到)。
而活动运营负责刺激、提升用户活性,以及一些阶段性需要活动来满足的目标,如帖子产出量、用户在线时长、浏览深度、付费率......一般来说,分为日常活动和大型活动,但是活动运营的每一个策划拟定,都会涉及到社区环境和用户情况,所以不单创作内容的内容运营要了解用户的属性和喜好,活动运营同样无法避免。
你的社区面向受众是文艺小清新,你却写了一篇粗口连篇、劲爆非常的帖子,人家小心肝扑通扑通受不了呢~
你的社区面向受众是老年人,你却拟定了一个年轻人喜欢的极限运动活动,人家老心肝跳得都快停了
曾经我所在的旺旺集团开设的精品超市,就错误的把门店开在了一些老旧的、收入较低人群聚集的小区,导致卖3块钱的包子,经常被路过的大爷大妈吐槽说还不如去门口菜市场买,一块钱一个;相反开在南京市中心新街口地铁站的门店,包子一大早就被蜂拥而至的上班族抢光了。最后错误的战略导致精品超市黯然退场。
所以为什么我在一开始就描述要做好前期规划和定位等各种准备工作,不光各个职能岗位的运营工作密不可分,运营服务的社区,乃至公司的整个战略,都是密不可分的,错一步,可能满盘皆输。
用户运营是其他两个运营的衔接桥梁,也是公司改善、优化大到战略、小到战术的依据提供者,除了基本的用户反馈征集、分析,还要通过各种运营手段来促使用户满足公司的业务需要达成一些目的,完成数据提升,如用户机制、划分用户、用户付费、用户回归等。
而以上3个运营都要懂得数据分析,当然数据分析的能力也有优劣,而且有些公司会单独划分出来一个数据分析(或运营)岗位,但正如设计、文案能力一样,数据分析是运营既基本又非常关键的职业素养。(有的公司设计、文案也会单独划分出去)
推广自然是指为社区的推广,引流,广告位置互换,有的推广工作率属于运营部,有的归商务方面或者品宣、公关方面,也有自成一派,此处不再多述。
本文为暴走漫画CCO下宇于鸟哥学院分享整理,转载请注明来源和原文链接。

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