如何从0到1设计用户激励体系,除了积分勋章还可以做什么?

如何从0到1设计用户激励体系,除了积分勋章还可以做什么?

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在互联网运营界,说起用户运营、内容运营、活动运营都避不开用户激励这4个字。

【内容概要】
什么是用户激励?
为什么要做用户激励?
用户激励作用的作用是什么?
如何从0到1拆解用户行为给出激励方案?
用户激励的副作用?
在互联网运营界,说起用户运营、内容运营、活动运营都避不开用户激励这4个字。可以说,运营的大部分工作都是围绕用户激励展开。
比如我们常常会碰到以下问题:用户在论坛里不够活跃,发帖数稀少没有互动怎么破?或者有人问:如何从0到1搭建用户激励体系?得到的回复如“做积分勋章、会员体系啊,做好物质和精神激励两方面balabala”,这样的回答真是让人语塞,从何下手啊。
“别和我扯积分勋章,我就问用户激励体系究竟怎么做?”


为了拯救广大挣扎在生死线边缘的运营狗,笔者写了以下文章,内容略干燥建议在湿润环境下打开阅读。先大吼一声,去你的积分勋章!(哈哈,这尊大神过会儿请回来)
什么是用户激励
广义的用户激励我认为应该包括产品交互、反馈机制。比如微信摇一摇发出的声音,出现的裂开闭合动效,朋友圈的点赞评论等等这些都属于用户激励的范畴。我对用户激励的定义是以产品目标价值为导向,持续地激发个体用户行为,潜移默化中实现用户诉求。
而用户激励体系考虑的则是一群用户,而非单个个体行为,通过规范性的规则奖惩、氛围营造、共有目标设立管理好用户行为、提升用户体验、促进用户活跃,实现产品价值。
为什么要做用户激励
只有实现用户激励杠杆两端平衡,产品才能健康成长。围绕产品的用户激励有两端,一个是内容生产者,一个是内容消费者。以UGC社区为例,大致上可以分为两类用户,一部分是生产内容热爱写文章发帖,另一部分就是消费内容看帖评论。只有当帖子的数量、质量足够让看帖的用户觉得有价值或者很开心,这部分用户自然就会留存下来,其中部分活跃用户开始评论互动。而作为热爱写作的用户,可能一时兴起,写写就不写了,所以需要平台方通过一些激励手段来激发写作动力,促使内容生产者持续产出。内容的数量在增加,进来消费内容的用户就增多,引来了更多内容生产者加入,产生更多内容,吸引更多用户浏览互动,从而完成了一个UGC社区的正向循环。


互联网人口红利期已经过去,获取用户成本明显增大,留存比拉新更重要。我们都知道过去几年移动互联网发展方式即使粗糙一点,成本高一点不要紧,因为用户在快速增长,也容易弄来用户,可是现在哪怕是送一个马克杯都不见得有人问津。因为用户时间和注意力是有限的。2017年产品的竞争只会越来越激烈,所以提升用户留存,提高用户粘性已经成为产品存活的关键。
当下高频刚需的业务已经基本瓜分完毕,留给新产品的机会只有精益求精。BAT已经基本垄断的衣食住行用各类基础高频业务,12306就算难用,可还是要一边吐槽一边刷票,因为无可取代。那剩下的非足够刚需非足够高频的新产品机会在哪里,又如何启动呢?心理学上把行为解释为  行为 = 动机*能力*诱因,如果缺乏了诱因(用户激励),滴滴还会是今天的滴滴吗?


用户激励体系的上线时机和作用
用户激励作用于两个方面: 一个是用户 ,一个是产品。是不是一开始就要做用户激励呢?答案是视产品运营阶段而定。


1)用户规模在不断上升,需要通过用户激励体系引导管理用户行为、促进用户体系良性运转。比如说,一个用户群刚开始只有20个人,大家为了一个共同目标每天打鸡血完成各类任务,彼此相互监督,共同成长,可是人数越来越多,达到了200个人,原来的一套口头约定不管用了,群主照顾不过来了,用户提出一个问题没有人解答,甚至中途放弃退出了。这时候需要一个体系化的制度来激励人们在群里面继续玩转起来。
2)用户体量已经达到一定值而且相对稳定,需要通过用户激励体系进一步提升活跃度,提高用户粘性,获取用户价值。比如说一个视频网站发展到成熟期已经有了足够多的用户,但是希望进一步提升用户活跃度,让用户能够更长久地观看视频节目,提升视频VV。于是就出了一个任务系统,用户可根据观看时长领取金币,兑换奖品。再者,提升活跃度才能更好地羊毛。
3)产品业务流程或模式需要用户完成某些特定行为。比如一个交友APP的注册至少是要有头(头像)有身份(手机号)吧,不然菇凉那头怎么知道和她聊天的是一只狗还是狗?填写一下地址、收入、学历等信息赠送几个金币增加威望值,传几张美美的照片是不是感觉自己立马变女王了呢?
4)产品价值指向需要围绕用户激励设计。比如社区内典型评论、分享、点赞、关注这几个功能,如果没有,用户怎么互动呢?
如何从0到1拆解用户行为给出激励方案?
不同的产品因为处在不同的产品生命周期,千差万别的外部以及内部因素会导致用户激励体系策略有所不同。本文不再展开不同阶段的产品用户激励方案分别如何操作,后面将会有文章在微信号(MRstaryan)上对不同类型的典型产品做深入分析。这里就聊一聊普遍性用户激励体系拆解方式。


1)回归业务流程,依据产品所处阶段和环境梳理出实现产品价值目标的关键行为。
举一个PGC例子,某知名视频网站某运营狗需要背负提高某频道的视频播放量的kpi。明确了目标之后,我们很容易得到一个公式:
日播放量=日活跃用户数*人均播放量
所以,问题转化为提高日活跃用户数和人均播放量两个维度上,那这两者又怎么得到呢?
日活跃用户数=视频(APP/Web/PC/PAD)总用户数*日活跃率*频道内容站内展示率*内容展示点击率*视频播放成功率
其中,
日活跃度影响因子:应用打开率、用户成功登录网站;用户成功打开视频播放
人均播放量影响因子:视频内容吸引度、视频热度、用户观看时长、观看时间、节假日等外部因素、广告长度、大剧宣传度
将以上最终目标影响因素拆解完毕,我们其实还是有点凌乱的,不妨围绕内容生产者和内容消费者再做个分类。
视频网站的关键行为包括:热门内容版权拥有、热点事件内容包装、内容推荐曝光、视频内容相关性推荐、用户功能
用户的关键行为有:打开应用,登录、搜索、观看视频、浏览历史、分享、留言评论
OK,梳理完业务流程后,我们先放一边,再来看看可用的激励资源和手段。
2)梳理出可用的激励资源和手段
常见的激励资源分为精神激励和物质激励两方面。精神激励层面,笔者围绕互联网产品常规运营总结了互联网用户行为七大原动力。这七大原动力分别是使命感&道德责任、恐惧感&害怕失去、好奇&寻找乐趣、懒惰&创造、社交表达&联系反馈、拥有感&占有感、荣誉感&发展成就。


按照以上互联网用户行为7大原动力即可组合衍生出不同激励手段。
下面分别介绍其典型应用场景
使命感&道德责任
如:游戏中带团作战、完成神圣任务;获得勋章;跑步一公里相当于公益捐赠1元钱;
恐惧感&避免失去
如:限时打折;稀有物品;唯一机会名额;新品预售,爆款秒杀
好奇&寻找乐趣
如:彩蛋;随机奖励;新鲜未知的内容;
懒惰&创造
如:商品一键下单;O2O服务、搞怪图像生成;
社交表达&联系反馈
如:点赞评论;聊天互动;私信;置顶帖、粉丝围观
拥有感&占有感
如:视频歌曲下载;购物;虚拟农场;消费优惠
荣誉感&发展成就
如:美颜相机;荣誉勋章;积分等级;某软件提示你的开机时间击败了全国多少人;排行榜 ;特权
物质层面可分为实物和虚拟实物,这里就不展开叙述。
3)明确主要激励方式,匹配行为和手段
在梳理出关键行为和激励资源后需要结合用户需求和产品核心功能,选择合适的激励方式,因为对不同的用户行为需要给予不同的激励方式,比如一次性行为就不太适合物质奖励,持续性连贯行为和创造式行为给予的奖励又有所区别,积分和等级、勋章一般需要配套使用,等级、勋章不可消费,积分可消费,多角度相互配合从而提升激励效果。
回到刚才的视频的例子,我们把行为做简单分类。


对于一次性行为,考虑勋章荣誉性称号。比如给予首次观看视频达到一定时长的用户“新秀”称号。对于持续连贯性行为,考虑积分、等级。对于重复式简单行为,给予用户稳定、预期明确的激励 比如金币、积分等,这样用户可以持续性参与进来。而对于创造式行为,需要考虑竞争排行,展示互动,比如热门评论,视频排行榜等。当然,以上激励方式并不是孤立存在的,设计一整套激励体系包含了各个激励手段相辅相助。
4)上线激励机制
完成激励体系设定后开始上线激励体制。因为产品功能优先级的问题,所以一开始上线最关键的行为激励方式。优先解决好一次性行为和重复简单式行为。在设计积分体系的过程时考虑好激励的出口在哪里?会不会出现积分的“通货膨胀”?
5)调整及优化
上线激励机制之后逐步调整优化激励体系,朝着最健康的方向发展。
用户激励的副作用
用户激励还有副作用?当然有。比如百度知道设计了一个问题答案被采纳后会获得经验财富值奖励体系。这时候就有可能出现用户用不同账号“自问自答”,把自己的答案设为最佳的情况。又比如一个刚开始非常高质量的问答社区在用户规模扩大后出现了一些抖机灵博点赞的回答,导致优质的回答没有得到最优展示等情况。
对于这些副作用,以“激励”再去激励,把问题拆解得更细致入微,比如要控制问题质量,可以把浏览量,喜欢量,关注量以及评论量都增加上去,当然,加上系统审核筛选、智能算法判断等能起到更好的作用。
当然最最重要的还是回归产品本身,如果说产品在满足用户的需求方面(也有可能是个伪需求)不给力或者用户体验不好,再合理的激励体系也是多余的,正所谓皮之不存,毛将焉附?
作者:@子宸君,苏州街运营狗一枚,任职鹅厂,百度、网易等互联网公司,微信公众号:MRstaryan(StarYan先生)

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