用户破3亿,独角兽网易云音乐的运营心法是什么?

用户破3亿,独角兽网易云音乐的运营心法是什么?

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大数据时代下的运营,需要掌握好这几个核心。

不久前,网易云音乐就宣布获得A轮7.5亿元融资,估值80亿元。短短四年时间,网易云音乐为何能够迅速跻身独角兽俱乐部?功不可没的,是网易云音乐的产品设计、评论、个性化推荐、歌单以及平台归属感。在“网易运营开放日”上,网易云音乐运营编辑陈曦分享了团队通过算法和运营的结合促使平台成为乐迷心灵家园的经验。
自2013年发布至今,网易云音乐的用户规模已超过3亿,用户自主创建的优秀歌单超过4.1亿,入驻中外明星有2000位以上,入驻音乐人达4万人以上。同时,网易云音乐积累了海量的UGC内容,比如超过4亿条的用户评论,已是现象级的积淀,甚至成为行业标准 如以评论数能否达到“999+”判断一首歌是否广受欢迎。




作为网易云音乐的员工,陈曦首先是网易云音乐的重度用户。曾在美国、西班牙任职的她,在2015年被主打音乐社交的网易云音乐吸引,并选择加入网易云音乐团队。
之所以被这款产品吸引,主要有两点原因:
 一、产品设计和算法推荐给我很大的方便,让我听音乐的过程变得更加享受。
二、作为乐迷,我在这个平台找到了归属感,并且自动成为云村村民的一员(注:用户称网易云音乐为云村)。
陈曦认为,在借助网易云安全技术营造的纯粹评论环境下,基于大数据的算法能够为运营提供较为精准的导向,而通过运营手段连接更多用户和歌曲,算法又能够根据反馈数据进化,变得更懂用户,从而形成良性循环,保证用户的活跃度和粘性。
智能时代的运营定位
大数据与人工智能技术发展,使人类文明终结的奇点理论有了市场;围棋的失守,更让吃瓜群众忧虑自己的工作可能会被人工智能取代。然而,作为大数据和人工智能应用的践行者,网易云音乐在享受技术红利的同时,更注重发挥人工运营的独特作用。
在网易云音乐看来,当前的人工智能仍是冰冷的物理连接,其思考能力的实现和普及,还需要非常长的时间,人工的作用在这个实现过程中无法替代;更重要的是,再智能的算法,也无法代替人文情怀 - 虽然“情怀”一词已被滥用,但若没有情怀,产品或运营是做不好,也做不长的。
陈曦解释说,一款互联网产品要在众多竞品中脱颖而出,除了功能的迭代优化,真的需要用心才能打造出极致的产品体验,赢得精明挑剔的用户,这个而过程就需要有情怀的运营。所以说,运营和智能相结合可以优化产品体验,运营的角色无可取代。
网易云音乐运营的人文情怀
人文情怀是网易云音乐在具体运营的一大特色。网易云音乐被用户称为“云村”,而他们自己是村民,这是非常接地气的、暖心的说法,侧面体现出网易云音乐的用户黏性和品牌忠诚度。
打理拥有三亿“村民”的大型社区,网易云音乐运营部门根据不同的用户需求规划了各司其职的“村干”,包括负责用户私信的甜美女孩、有无数痴汉粉的小秘书、歌单运营的网红柴犬、王牌栏目的道士等,这些大号都用心对待用户提出的问题,已成为站内网红。




UGC运营:直击用户内心的策划
网易云音乐活跃UGC的一个里程碑,是2017年3月中下旬的杭州地铁创意营销 - 网易云音乐团队从4亿乐评中提取点赞数最多的5000条走心评论,再从5000条中精选85条印满杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站,这85条评论连续多日刷屏,无数人为之泪下。




网易云音乐上由普通用户撰写的乐评,为何能如此引起大家的情感共鸣?陈曦介绍,在设计产品的时候,网易云音乐就坚信“高手在民间”的道理,并通过算法推荐和运营去引导优质内容的产生、发酵、爆发、沉淀。基于大数据的个性化推荐,目前是网易云音乐的业务重点,已经被应用到了各个内容端口,每个用户看到的首页都是完全私人订制的,依据是用户的听歌历史、收藏、评论等。
例如,用户在情人节的夜晚使用网易云音乐听歌时,算法根据用户个人数据推荐的,可能是《告白气球》,可能是《祝天下所有的情侣都是失散多年的兄妹》,也可能是《我一人饮酒醉》。听着符合心境的歌曲,用户有感而发,直接催生了众多神评论的产生。这些优质的UGC,培养了用户在听歌时阅读、评论、转发的习惯,也使得很多歌曲热度直线上升,再被算法更精准地推荐给更多用户。
在UGC有一定积累之前,运营人员看到良好的趋势,会引导更多的用户加入,采取催生UGC的运营方案。包括举行定期的线上话题,鼓励用户发带相关歌曲的动态,每周一期收集用户神评论并总结成为一周热评专题,以某个热点事件作为用户活动的引导。
作为一个注重人文情怀的社区,大煞风景的垃圾评论是必须制止的 乐迷如果看到故事中间夹杂着广告、色情、违法评论,他们即便不会怒卸APP,阅读、评论和转发的热情也会直线下降,非常影响用户体验。网易云音乐运营团队采用专业的网易云安全服务(易盾)实现精准的、自动化的垃圾信息过滤,维护纯粹的社区氛围。借助大数据和人工智能算法,网易云安全能够正确识别和拦截文字、图片、视频中的垃圾信息。2017年才过去3个月,网易云安全已删除了305万条云音乐歌曲评论中的垃圾信息,其中最多的是谩骂和垃圾广告。
歌单运营:智能推荐的升华
网易云音乐的另一个王牌项目是歌单。在网易云音乐场景化地听歌,已经深入用户内心。作为相似主题歌曲的集合,4.1亿个歌单给用户听歌提供了很大的便利。歌单采用了与UGC相似的逻辑:好的歌单会被运营,并通过算法推荐给更多用户。运营的工作包括三个步骤:第一,发掘好歌单;第二,引导用户制作好歌单;第三,维护歌单社群,促使用户创建更多好歌单。
网易云音乐经过探索发现,流量高的歌单,除了本身主题恰当之外,切合有趣的封面图、名称和简介也是非常重要的。如下图,第一个歌单的封面,一片迷雾中突出两个鼻孔,是调侃雾霾和呼吁环保的歌单封面,这个歌单包含很多曲目,如《走着走着就散了》,是特别符合主题的神曲,歌单评论也就变成全国各地吸霾群众的大众点评专栏。




其余的封面,如巴赫做鬼脸、二次元大火的形象、欧美圈、吸引众多粉丝评论的明星,这些都是运营人员不断总结和发现亮点推送用户,同时引导用户产出高质量且吸引人的新歌单。而用户基本get点非常迅速,在运营推荐后,由于热度上涨,相关用户群产生,算法模型能够把这些歌单更精准地推送给更多的用户。
歌单运营的效果,是乐迷越听越爱。有不少乐迷评论说,不希望自己的播放列表中有太多的歌(否则不好找),然而网易云音乐实在太懂他们,推荐的歌单中总有一些主题、一些封面、一些旋律、一些故事能够直接命中内心的柔软,故而歌单的添加根本就停不下来。
活动运营:人性化的推送
发现和培养一定的用户以后,运营人员提供各种各样的便利来满足用户需求。设计一系列的活动,比如签到积分,签到活动可以刺激日活,而基于用户积累的积分,运营人员又安排各种活动,包括送演唱会门票、明星周边、音乐周边、网易云音乐自制产品、电影门票等一系列福利。



还有新歌推荐。算法会根据用户喜欢或者收藏的歌手,推送新歌、新MV上架的通知,但网易云音乐以小秘书私信提醒的方式推送给用户,比起机械化的自动群发,用户更能感受到网易云音乐的小伙伴是有情怀的、活生生的个体,并且热心为乐迷提供服务。




第三,除了培养看评论、写评论的习惯,网易云音乐也会提供一些趣味性很强的音乐科普专栏,使得用户一站式听歌、涨知识变得非常便利。




信息推送:基于用户画像的专属定制
演出信息推荐是一个刚刚上线的新功能,初衷是给用户提供更完善更便捷的体验,帮助他们在听歌时及时发现歌手的演出信息。该功能在设计上弱化宣传推广的性质,并根据用户习惯把购票信息放在评论区和歌手信息页。
在演出信息推送的方面,网易云音乐同样注重弱化广告性质,强调专属定制。运营人员需要具备的素质是,不管自己喜好如何,必须对用户画像有非常清晰的认识,了解每一个音乐爱好者社群,选择最适合的推送方法。例如,运营人员可以不喜欢重金属摇滚,但需要了解重金属乐迷群体的听歌习惯和消费习惯,得知这类用户非常享受现场嗨,就把相应的演出信息(如某某乐团来华)po给他们。
分析数据证明,这种策略的转化率非常高。
明星运营:认同,因为情怀与理解
在网易云音乐看来,用户与明星之间的距离,只差一个运营。凭借用户画像的完善、推荐算法的迭代和运营经验的总结,网易云音乐对乐迷社群的爱好、需求和习惯有了深刻的理解。基于这种理解,运营人员能够邀请到合适的音乐人入驻,把他们的作品、演出以人性化的方式推荐给潜在用户,并结合歌单和评论运营,把名气不彰的艺人打造成明星,把明星影响力的放得更大,而平台本身的日活和粘性也得到保证,从而就实现了多方共赢。当然,理解并非一日之功,需要运营人员有真爱、有坚持。
陈曦负责邀请国外艺人人驻。准备的工作,除了常规的网易云音乐介绍,她还整理出一份资料,囊括精选评论翻译,艺人在网易云音乐的基础数据,以及入驻后的宣传方案,这成为国外艺人快速、系统地了解国内粉丝的第一手资料。很多明星被中国粉丝的热情和网易云音乐的真诚打动而入驻,并在入驻之后非常活跃,产生了良好的效应。荷兰音乐人R3HAB(全球百大DJ)就是其中的一位,他入驻后活跃于各个版块,收获了大量的粉丝评论。




网易云音乐的独特社交氛围和互动模式,也给独立音乐人带来了很大的发展空间。例如,陈粒、好妹妹等,就是从网易云音乐平台蹿红的。运营人员策划了各类活动帮助他们宣传,他们也愿意花很多时间在网易云音乐上与歌迷互动,选择这个平台作为新歌的发行渠道。
很多当红明星也会选择网易云音乐作为独家首发渠道,或者官方宣传渠道。比如最近大热的薛之谦,他的最新单曲在众多平台同步首发以后,选择采用云音乐的链接分享到微博上,并且接受网易云音乐独家专访,纯粹分享关于音乐制作的故事。




艺人如此青睐网易云音乐,原因有三:第一,很多艺人本身是网易云音乐的忠实用户;第二,云村是一个非常纯粹的音乐社区,真正热爱他们的音乐的粉丝非常集中,真正关注音乐背后的故事;第三,网易云音乐运营走心的策划,让他们能够更好地向粉丝表达内心的音乐故事。总之,网易云音乐既有利于新歌发行和快速传播,也让艺人容易得到满足感。
网易云音乐运营团队打造了一系列节目,目前线上比较成熟的,一个是《超级面对面》,专注高端访谈,让艺人可以与歌迷分享最真实的音乐。另一个叫《音乐后现场》,由专业团队跟拍独立音乐人,展现这个群体当前的生存状况。
相比大众的节目,网易云音乐运营团队创造的内容,更加注重质量,因为团队真心为乐迷提供与音乐相关的优质好内容。带着情怀,网易云音乐也获得了许多艺人的真心支持,虽然节目制作成本并不高,内容却能够打动乐迷内心。
运营团队和艺人们对社区的真情付出,也获得了乐迷的热情回报。大数据和人工智能技术支持下的网易云安全系统,会过滤掉侮辱艺人的评论,以及歌迷之间相互攻击的评论。然而,还有一类评论,是与当前歌曲、当前艺人完全无关的(段子、其他歌曲/艺人的评论),也很影响社区氛围的保持,这类信息是机器很难直接判断的,此时乐迷就会自发地维护社区氛围,他们在发现这类信息之后立即向网易云音乐运营团队举报,网易云安全人员则根据这些用户的举报进行人工分析提取规则特征,完善系统,帮助保障乐迷的体验。
总结
优质的内容和精准的推荐让网易云音乐实现了80%以上的曲库使用率,其中大数据和人工智能算法不能完全替代运营,但所有内容运营活动的成功,都是与算法分不开的,并且运营动作能让算法的推荐更加精准。
同时,社区环境的纯粹,也需要内容过滤算法来保证。所以说,网易云音乐的运营模式,以人文情怀为核心,以机器算法为基础,是非常依赖于智能算法的。
陈曦相信,在激烈的竞争环境下,通过算法的持续优化和内容运营的不断努力,网易云音乐能够积极绽放自己的光芒,让用户不仅能“听见好时光”,也能看见音乐的力量。 

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