需求不是need,而是want!

需求不是need,而是want!

APP运营 浏览 评论
怎样找到真正的需求?什么是好的场景?这篇文章给你答案。

先找需求,再推产品,这个已经是业内的盖棺定论了。
比如孩子们需要学习英语(需求),英语培训机构推出外教课程(产品)。但是光有这两点还不够,很多产品经理会犯一种低级错误,认为有了这两个环节,就会有大量用户,实际上这是两个独立的环节。
在英语机构出现了一个岗位叫做市场顾问。
上海有一家机构叫做华尔街英语,他们在上海书城专门设立了一个分校,很多家长会带孩子去看书,市场顾问就会拉家长们报华尔街的英语课程。(这家公司几年前营收就过亿了,这种方式他们一直在做,说明效果很好)


这个过程就叫场景,发现需求,提供产品,设计场景,获得用户,缺少任何环节都不行。
每一个环节背后都得有人在操控,产品经理发现需求,程序员开发产品,市场顾问找到场景,运营人员获取用户。
其中最关键的环节是找到需求和场景。需求找错了,产品再怎么好都没用;场景找错了,产品再怎么推也没用。
比如英语培训机构很少去电影院推广,因为他们知道那里的用户主要是娱乐需求,那里的场景偏向娱乐场景。
那么,怎样找到真正的需求?什么是好的场景?
接下来我们将解决这三个问题:
  • 明确目标,精准运营
  • 需求不是need,而是want
  • 场景就是帮用户做决策
一、明确目标,精准运营
不管是做公众号,还是做产品,明确目标就是找准你的用户群,一旦确定就不要轻易更改。
因为不是用户适应产品,而是产品适应用户。
我们都知道,陌陌前几年主打陌生人约会,现在主打直播社交,陌陌的运营团队将直播设置在了一级入口。陌陌的产品核心功能变了,但是没变的依旧是主打年轻人用户群。


再比如唯品会的目标用户群,永远都是想要低价买到中高端及奢侈品单品的人群。传统门店在换季后积压了大量商品和断码商品,既造成企业资金回流困难,又升高了仓库租用成本。所以唯品会帮他们处理尾货,把尾货以1-2折的价格卖给目标用户群。他们的商品从欧美知名名牌扩大到小众品牌,但目标用户一直没变。
所以我们发现,越是体量大的产品,越不会更改目标用户群。非要更改,也会成立独立的品牌,比如QQ瞄准中小学生,微信瞄准成年人;华为P系列瞄准时尚人群,华为mate系列瞄准商务人群。
二、需求不是need,而是want
在分辨什么是need,什么是want之前,首先得了解,需求有几个常识性的错误:
1、调查问卷不能找到真需求
1)
比如我们卖健康补品,让100位男士们填写问卷:“您觉得您的精力足够吗?您觉得自己够持久吗?”
我敢肯定大部分男士都会填足够和持久,毕竟他们认为20分钟就算持久了,实际上40分钟以上才算够爷们。这叫做自我感觉良好。
2)
比如我有一次在德克士吃饭,店员让我填写一份问卷,就能获得10倍积分。我花了30秒填完,德克士能得到我的真实反馈吗?
不能,因为我当时可能着急吃饭,可能忙着聊天,瞎填写的。社会心理学中很早就解释了,没有成本的回答通常有偏差或不可信。
(我忽然明白了,男人总是在结婚前跟女人说真话,在结婚后说谎话。因为和一个女人结婚得付出成本,得到她后已经不需要婚庆那么大的成本了)
2、逻辑错误
有人跟小公举说,用户付出很大成本依旧想要完成某个事情,那说明这事情背后隐藏着巨大的需求!
比如女生想改善肌肤状况,得阅读大量护肤知识,向医生咨询,都需要付出成本,但女生们依旧乐此不疲的购买腹肥胖,这就意味着护肤品有真需求。
听起来似乎有道理,但逻辑上是错误的。因为我们并不知道100个女生里哪些人需要改善皮肤,所以我们并不知道这件事用户会不会付出很大成本。还是得先确定用户需求。
3、看不见的需求可能是真需求
比如知识付费,几年前年市场上还看不到。因为几年前大城市房价还很低,大家焦虑感不强。现在每年房价上涨30%,中产阶级对未来感到恐慌,买份知识是为了解决未来的不确定性。
所以几年前你认为的假需求,几年后却成了真需求。其实它验证了一个道理,风口总是在几年后到来,发现风口的人其实找到了你看不见的用户需求。当一个需求已经被大部分人所发现的时候,这个需求已经不再值得挖掘了。
怎么找到真实需求?
1、一个老掉牙的案例:
亨利・福特在1893年发明了世界上第一辆以汽油为燃料的汽车,而在发明汽车之前他说,如果你去问人们他们需要什么,人们肯定会说需要一匹跑得非常快的马。
如果这个很快的马是用户需求,那么汽车不知道要过多久才会发明。人们需要马以及各种交通工具代步,因为真正的需求是想要变的快!
我们发现了――跑得快的马是需要,变的更快是想要。
人们不是需要马,而是想要变得更快,而这个真需求往往在当前需求上出现本质变化。
2、到欧洲旅行
假如你问一个爱好旅行的人想不想去欧洲,可能大多数的人都会说,我想去!但是,绝大部分人都不会付出实际行动,因为没有假期,没有钱,没有签证。
当他们有了这些充足条件后,你再提供旅游产品给这些人,肯定有人会报名参加。
这里我们发现――need是可能,但并不是现在,want是立马可以付出行动。
3、找到群体行为
利用群体行为判断真需求。
我们发现家长们送孩子上学,是想要孩子变得更聪明,至少知识上碾压别的小孩。家长们的群体行为特征包括了:让孩子上课,帮孩子找学习知识,上辅导班等。
结合上面三大点后,后来小公举做教育类的公众号,头条每隔数月推送一篇文章《100个常用的英文单词》。
老师解决了孩子的学校教育后,家长们每天想要的孩子变得更健康,更开心等。群体行为特征包括:看家庭教育知识、补充孩子健康相关的知识。我的头条每隔数月推送一篇文章《100条幼儿生活小常识》。这两篇文章之所以成为公众号里的“硬通货”,就是因为找准了want。
群体行为比静态特征更容易帮你判断用户需求。
4、小范围试错
10条理论都比不上一次实践。熟悉小公举的都知道,以前我做旅游产品。
比如我不会一开始就做几万元的欧洲线路,而是拓展几百元的江浙沪旅游线路。
所以14年的旅游活动是几百元,地区是江浙沪周边;15年的旅游活动是几千元,地区是大西北,东南亚。几千元的活动是经过几十个几百元的活动更新迭代后策划而成的。
小范围试错有个好处:项目周期短,运营成本低,完成速度快。
三、场景就是帮用户做出决策
我们回到亨利・福特发明汽车这个案例上。
单单有了汽车还不行,因为马可以在农田里奔跑,汽车不行,所以人们开始建造公路,而公路就是场景。
我们思考这里面的逻辑关系,会发现,有车没路人们没法开车,当道路出现后,就可以开车。这就意味的道路帮你做出决策,或者说场景能够帮你做决策。
场景运营其实就是在合适的地方做合适的事。
怎样找到合适的场景?其实合适的场景可以设计。
1、树立榜样
15年小公举在为甲方迪士尼英语服务,他们当时签了黄磊和女儿黄多多作为品牌代言人。影射出来的含义是,我的女人在迪士尼学习,所以她的英文很好,这叫树立榜样。
心理学研究表明,人是最富有模仿性的生物,人的大部分行为是模仿行为,而榜样则是模仿行为发生的关键。


比如婚姻摄影机构不管在哪里推广他们的服务,总是用精美的样品宣传,这是使用榜样的力量告诉你,你们的婚纱照也可以这么美。


所以,我们发现很多大品牌总喜欢用明星宣传护肤品,试图告诉你用了也能和明星一样美。
大量的成功学营销者总是试着用成功说服别人,你也可以成功,很多小白为此交智商税。
2、提供用户反馈
简单的讲是――证明产品好
很多淘宝店某个卖面膜的皇冠店家,喜欢把用户留言和聊天记录等加在宣传文案里。因为用户反馈首先让你觉得这个产品好,其次让你信赖,最后让你认为你也可以达到那种效果。


这种方法几乎使用所有产品,这种提供用户反馈机制,就是在设计好的场景,让你放心购买。
运营远没有那么难,观察产品现象,洞察逻辑关系里的因和果,你会获得非常大的收获。
来源:运营公举小磊磊(ID:gongjulei)本文转载旨在分享,版权归原作者所有,在此向原作者表示感谢。

上一篇: 用户运营:从零开始做好用户访谈!

下一篇: 让用户欲罢不能的心理套路

相关阅读

留言与评论(共有 0 条评论)
   
验证码:

联系我们

021-56163565

15335251985

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:2995220015@qq.com

9:30-18:30,节假日休息

QR code