关于伪需求和你的错误理解

关于伪需求和你的错误理解

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认识伪需求,不仅仅只是解构用户的需求本质。

用户需求是产品设计的大前提,对需求的本质解析与需求量的分析是决定产品、服务模式能否做成的关键,而对于需求的分析,往往存在一个对立面――伪需求。
一、伪需求是什么?
所谓「伪需求」,有许多人认为是不存在的需求,这种观点有失偏颇,尤其是我们看到的用户反馈,所呈现出来的需求通常不是存在性的问题,而是指向性问题(指向某个具体方案)。
例如在app store中,微信的评论区有这样一些声音:
1)在朋友圈看到好看的照片、视频或者好的文章,不能一键转发,而是要保存到本地、重新编辑发布等等,步骤太繁琐,希望能改善。
2)发语音的时间太短了,最长只有1分钟,希望能够延长时间。对于一键转发,大家最熟悉的应该是微博,微博的内容机制是符合幂定律的,也就是极少数用户生产内容,剩余的大部分用户都只是消费内容,转发就如同搬运,属于更深层次的互动性消费而不是生产。
这种开放的模式就决定了微博的内容必须能够被快速传播,但这个需求放在微信朋友圈并不合适,微信作为更封闭的熟人社交圈,每个人都倾向于成为自己的代言人,满足用户对于生活的原创记录,试想打开朋友圈,结果满屏都是与朋友无关的转发内容,什么感觉?
从这一角度来看,最期待朋友圈支持转发功能的群体应该是微商,因为代理模式需要突破朋友圈这个「圈」的边界,使得信息快速互通与传播。
所以你看,需求不可谓不存在,然而其指向的落地点却有悖于当下产品已有的逻辑。
再看第二条反馈,对于这样的建议,可以试着反问用户:如果1分钟太短,延长到几分钟才合适?
其实这一类用户或许根本没想过要对语音的时长进行限制,不否认用户有超过60秒的长篇表达欲,但如果不限制语音时长,会导致什么结果呢?
比如一段3分钟的语音,接收者就需要长时间的专注且不能中断,才能获取完整的信息(听语音比看文本消息的环境要求更高、摄取速度更慢),这样反而会影响到用户之间的沟通效率。
微信作为IM(即时通讯)工具,重点把控的本就是用户交流的可达性、高效率,若用户有较多的信息需要传递,或使用文本,或使用语音聊天,都是更合理的替代性方式。
长时间语音的场景发生在哪?直播、喜马拉雅、得到…单个主体面对群体用户的单向传递信息的需求模式,所以需求不假,但这事微信不会做。
「伪需求」谈论的不仅仅只是需求,而是需求对应的上下各要素之间合理的价值衔接。
比如带打火机功能的手机、带轮子的运动鞋,虽然被视为伪需求,但不代表市场不需要打火机和轮滑鞋,更多时候只是需求的解决场景不合理。
营销界非常经典的案例,用户说要买一个电钻,事实上他只是需要墙上的一个洞,如果再挖得深一点,他或许是要在洞里安上一枚钉子并准备一个衣架,以便能够在下班进门时能挂上衣服。
如果是这样的话,用户只需要叫人来帮他钻一个洞或者用租赁电钻的方式解决需求,甚至可以用不伤墙体的粘贴式挂钩。
所以独断专行的乔布斯才会说「用户不知道自己想要什么」,基于用户的访谈、调研工作才会有诸多不靠谱的噪音干扰。
至此,归纳几点关于伪需求的类型:
1)用户的误导性表达,无意(不自知)或有意(隐瞒)。
2)与实际的产品逻辑相悖,比如不符合定位、解决需求的场景不合理等。
3)无法通过优化需求上下各要素而产生持续的效益,很多创业项目始于补贴,死于资金链,一旦用户享受不到原先的优惠,会毫无顾忌地离开。
二、如何辨别伪需求
从上述几类情况看,通常定义的「伪需求」实际已超过了「需求」的范畴,上升到更高层次的商业运转框架中,而如果单纯谈论用户需求,就其本身而言没有所谓的「真伪」,只是「有无」的问题。
与其说是伪需求,不如说是现实意义上不可行的解决方案。
前两年O2O的创业浪潮席卷了整个国内市场,「上门服务」作为众多项目的关键词,忽视了这种服务模式在解决需求的同时所附加的负面效用。
以e洗车为例,用户是否需要上门洗车的服务?必然会有。但现有的解决方案负面效用大,因此并不可行。
且不论需求量的问题(市场可以培育),整条服务链本身包含等待服务人员上门、带到车前、提供合适的清洗场地、完活儿交接等环节,如果再抛开资本补贴(外界辅助),服务方至少要将上门成本(比如专车接送工作人员、携带相关设备)转移到用户身上,除此之外,用户还将承担额外的时间成本(比如等待、监督)。
其实用户的需求很简单:不想出门,希望有专业的团队能上门服务。
但解决这个需求的附加成本可能比自己驾车到店更高,需求与现行服务模式之间存在矛盾,所以等融资的钱烧完后,项目基本也走到头了。
举一个常年被说道的例子,用户说自己需要一匹更快的马,如果再继续深挖需求的本质,发现用户其实是想更快地从A点到B点,于是福特为用户提供了汽车,从此「更快的马」变成了人们口中的「伪需求」。
这属于用户的误导性表达,因为确实没说出用户最本质的需求,但以此判定更快的马是伪需求,却并不合理,用李叫兽的话来说即是「事后聪明偏见」。
更快的通勤是用户的本质需求,而在汽车没有被发明之前,马就是代表该需求的典型解决方案,「良马」就是当时的真实需求。
只不过随着快速迭代的技术革命,汽车替代马匹变成主流的出行方式,此时你再用「更快的马」便是不可行的解决方案。
有人会说「伪需求」是没有将需求解构到最底层,因此用户需要电钻、快马都是伪需求,这种说法不够严谨。
如果非要把用户的需要解构到最底层才算真实需求,那么上门洗车是伪需求,因为用户要的是足不出户就能让车变干净,按这个逻辑下去,在车库安装自动洗车装置也是伪需求,因为可以生产具有自净功能的表皮材质,然而这也是伪需求……因为如果有超时空的传送门,连汽车都变成伪需求了,洗车还算个啥?
一味地解构需求的本质,只会陷入到环环相扣的需求陷阱中,在实际的应用中,要将与需求相关的所有因素联系起来并结合现实的条件基础,才有可能得出可行的解决方案。
所以百公里加速2.8秒/650匹马力的兰博基尼是不是伪需求?
当然不是。
但超跑的出现也不是为了让用户能更快地从A点到B点,至少在国内不是,不同环境下需求的本质也在演变、转移。
写在最后
说了那么多,总结起来无非两点:
1.单就需求而言,用「有无」的概念比「真伪」更贴切。
2.对于「伪需求」这一说法,必须认识到其承载的内涵不仅仅是需求本身,还包含与之对应的解决方案的可行性,和整条商业价值链的合理性。(比如没有补贴后依旧能正向运转的需求,哪怕长期亏损,只要用户依旧愿意使用,总有资本接盘,早期的京东、滴滴、亚马逊都是如此)
理解这一层逻辑,才能更好地解析用户的反馈,以及自己灵光闪现出来的功能与服务的设计定义。
作者:一井来源:一井说(ID:yijing163本文转载旨在分享,版权归原作者所有,在此向原作者表示感谢。

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