腾讯如何玩转IP粉丝经济?

腾讯如何玩转IP粉丝经济?

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游戏陀螺了解到,火影剧场版的成绩并非偶然,而是拥有火影版权的腾讯联合旗下多家平台,长期联动运营的结果。其中《火影忍者》手游,作为本轮联动的先手,通过前期对于火影忍者氛围的提振和粉丝系统重构,成功为后续 ...
高人气日本动漫《火影忍者剧场版:博人传》截至3月3日,已成为继《哆啦A梦:伴我同行》之后第二部在内地累计票房过亿的日本动画电影。
而这部剧场版票房过亿,对于业界是一个惊喜,这个成绩确实来之不易。


《火影忍者》虽然是一个长达16年的日漫超级IP,在国内享有极高的知名度,在百度指数上曾经是和淘宝媲美的热词,但自2014年11月10日完结后,百指从过去均值51+万下降到25万+左右,媒体关注度也同步下滑。

(红框为完结前百指数据)
所以不仅是业界,连火影粉丝都不看好票房:


而部分业界媒体的质疑,除了热度,原因有两个:
1)韩国BD高清资源早已流出,盗版横行;
2)火影忍者属于小众动画电影,无法吸引全年龄段用户。
鉴于种种不利因素,为何《博人传》会在短时间内成功突破1亿的票房?
而包括剧场版在内,与火影相关的产品都有良好的表现:火影剧场版预售过千万,票房破亿;火影手游上架首日取得了免费榜第一、畅销榜第二的好成绩,上线半个月注册过1000万,是目前日漫改编手游最成功的作品;火影动漫在15年底到目前为止(3月3日),火影相关动漫浏览次数出现翻倍。
游戏陀螺了解到,火影剧场版的成绩并非偶然,而是拥有火影版权的腾讯联合旗下多家平台,长期联动运营的结果。其中《火影忍者》手游,作为本轮联动的先手,通过前期对于火影忍者氛围的提振和粉丝系统重构,成功为后续其余火影系产品奠定良好基础。
同时《火影忍者》手游更是成为继漫画、动画、剧场版以外,第四个粉丝和路人接触和了解火影的入口,在丰富了火影IP产品内容同时,也延续了IP的生命力。


IP作为用户情感承载,是所属群体的共同情感记忆,在游戏改编领域,IP在推广上的优势是天然地降低了用户的认知和准入门槛,用户会更容易接受IP改编的游戏产品。但二次元IP用户是出名的棘手,他们对于IP的还原度,情感共鸣和相关粉丝活动,都需要符合他们心中的情怀调性,所以二次元用户是极难调动和后期变现的。
基于以上,火影“影游漫”三方做了什么,才成功地撬动了这群二次元火影迷?
1)针对火影氛围已经沉寂,前期需要点燃热度,将火影氛围炒热
由于火影完结已近一周年,亟待使粉丝们重燃的力量,便通过情怀感召的方式将火影迷们重聚。火影手游作为传播先手,首先开展点燃火影粉丝情感的传播。
在11月10日火影完结一周年和11月11日自来也生日上,成功结合火影热点话题,引起火影粉丝在微博感怀过去火影时光。同期推出“忍者列传”视频,通过打造不同的忍者故事植入手游玩法,成功在火影粉丝中积累口碑,播放量高达千万。


此举成功唤起了火影迷的情感共鸣,夯实了火影粉的情感基础,并为后期的传播做了良好的前期铺垫。
2)火影手游举办的“预约集结众筹查克拉”活动,为手游和电影上线造势
除了在情感上重燃粉丝,还多方联络为火影粉丝谋福利。火影手游举办“预约集结众筹查克拉”活动,通过邀请火影粉丝应援活动,成功众筹“火影忍者剧场版”在内地上线,随即“影游漫”三方同时进行引进消息的确认,迅速将火影手游众筹剧场版成功的消息扩散到火影粉丝圈子。并同时联合启用了“十六年,青春重燃”统一推广主题,合力放大传播的效果,优势互补激活火影迷。


3)活动升级,16年第一个大型火影粉丝庆典“火影重燃祭”成功举行
随着火影粉丝应援人数的增加,“火影重燃祭”也众筹成功。“火影重燃祭”是属于国内第一个火影粉丝大型互动嘉年华,会场除了会有火影主题活动,更有神秘声优倾力支持,同时还将在现场曝光《火影忍者剧场版:博人传》定档时间。消息经发布, 瞬间引起火影迷圈子的关注,成为火影迷关注的热点话题。


火影手游主办的火影重燃祭于1月24日正式在上海举办,吸引大量火影粉丝参加,会上首爆剧场版定档时间――《火影忍者剧场版:博人传》于2月18日正式上映。


4)“影游漫”三方随即对定档消息进行传播:腾讯影业对定档时间和预告片以朋友圈广告形式进行推送,覆盖过千万用户;腾讯动漫在火影忍者漫画专区和APP发布定档消息,全渠道覆盖火影迷聚集地,使传播声量最大化,达到1+1+1>3的效果。


5)影游合作送火影福利,构建火影粉丝“影游用户转化”的闭环
在剧场版上线阶段,将传播阵地转移至线下,粉丝通过手游可以优惠获得博人传门票,促进手游用户转化为票房源泉:


同时,又在影院内以电影贴片等方式,将观影观众的目光吸引至火影手游上,并将其转化为手游用户,构建电影与手游线上线下融通转化的通道,实现双方线上线下资源互补。


从火影IP全面重燃,看二次元粉丝经济的切入要点
1)了解二次元受众背后的兴趣点和关注点
二次元人群对IP衍生作品的要求较高,要调动受众的兴趣和关注度,就需要深度洞察二次元用户的思考方式和关注点,打造情感集结的内容和帮助粉丝完成IP希冀。比如像“忍者列传”系列视频作品,以人物个人故事成功打中粉丝青春情怀;而“火影重燃祭”作为中华区第一次的火影互动嘉年华,成功满足粉丝在家门口参展的愿望,这些都是粉丝的痛点,也是调动粉丝的阀门。
2)汇聚各个粉丝平台,将传播声量最大化
火影“影游漫”的联合传播,从动漫平台到手游平台,从线上到线下,贯穿几乎所有粉丝聚集地,从腾讯游戏的海量游戏用户,腾讯动漫的精准二次元圈子,再加上影业的线下推动力,高度融合传播声势,集中发力覆盖到海量的粉丝,使传播效果达到最大化。
3)IP只是导量,良好的游戏品质是关键
IP能为游戏带来基础用户,但要是游戏长青并有续航力,更多地还是需要良好的游戏品质,《火影忍者》手游正是因为在画风、剧情、配合和技能效果高度还原,才能得到广大火影粉丝的支持,这也是“影游漫”联合传播的基础,只有维持自身的良好口碑,并不断吸引新用户。
只有像火影粉丝一样热爱《火影忍者》IP,才能打造出粉丝真正喜欢的作品,粉丝也会感受到厂商的诚意,各取所需,这才是二次元粉丝经济的经营之道。

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